Ambalaj Tasarımı Proje Ekibi?

Ambalaj ile ilgili bir sunumumda, ambalaj tasarımını “Grafik tasarım ile endüstriyel tasarımın mükemmel iş birliğinin sonucu” olarak tanımlamıştım. Her ambalaj tasarımı projesi direkt olarak endüstriyel tasarımla ilişkilendirilmeyebilir ama siz projenize her açıdan bakabilirsiniz. Yıllardır aynı şekilde kullandığımız sallama çay poşetlerinde gelişen tasarım örnekleri beni heyecanlandırmaktadır. İlk örneğini Doğadan, Büyülü Bohça çalışmasında gördüğüm bu çalışmalar karşısında, “ben niye düşünemedim” diye söylendim. Basit olan fikirlerin daha zor bulunduğuna inanırım. Basit olan zordur. Ambalaj konusunda önemli yanılgılardan biri, yeni tasarıma ihtiyaç duyan müşterinin bu ihtiyacını karşılamak için bir tasarımcıyı görevlendirmesinin yeterli olduğunu düşünmesidir. Bir ambalaj probleminin sadece bilgisayar ortamında hazırlanan görsel bir etiketle çözümlenebileceği inancı, ülkemizde yaygın olarak başvurulan çözüm yollarından biridir. Aslında bu sorun sadece ambalaj konusunda değil, reklam verenin tüm işlerinde karşılaşılan bir sorundur. Oysa bir ambalajın başarılı olmasında tek kişilik kahramanlıkların döneminde değiliz. Ülkemizde tasarımın ve tasarımcının önemi ya çok abartılmakta ya da hiç denecek kadar azdır. Ne yazık ki yerel markaların, orta ve küçük ölçekli işletmelerin bu alandaki tercihleri ve girişimleri bu anlayışla başarılı olamıyor. Bunun karşısında lider markanın tasarımları taklit yoluna gidilerek, ürün için ek bir bütçe ayırmadan, rakibin yaptığı reklam, tanıtım pastasından tasarım benzerlikleri sebebiyle pay kapma düşüncesi oldukça yaygındır. İsmini burada veremeyeceğim önemli yerli kuruluşların bu taklit tasarımları hiç çekinmeden apaçık bir şekilde kullanması bir tasarımcı olarak beni üzüyor. Birçok başarılı projede olduğu gibi, ambalaj konusunda da ekipler bütünlüğünün ortak sinerjisi, çalışması esastır. Bu ekibin büyüklüğü, kimlerden oluşacağı, bütçe sınırları ile ilgilidir ve kimi zaman projenin kendisi bunu zorunlu kılar. Önemli olan markanın üzerinde söz sahibi olan yöneticilerin, karar verici mekanizmaların bilgisi, deneyimi, bakış açısıdır. Proje için seçecekleri tasarımcıyı veya tasarım ofisini belirlerken tasarımcı ekibin ilgili projeler üzerindeki deneyimlerini göz önünde bulundurmalıdırlar. Marka sahiplerinin yaptıracakları pazar ve tüketici araştırmaları ile proje öncesi elde edilen verilerinin yorumlanması ve ortaya çıkan analizler, tasarım ekibi için çok önemli kaynaklardır. Tüketici ve piyasa araştırmalarından çıkan sonuçları, sorumluluk almamak için direkt olarak uygulayan yöneticiler olduğu gibi, bunları yorumlayarak olası sonuçların sorumluluğunu üstlenen karar vericiler vardır ve bunun önemi daha büyüktür. Marka, teknik ve ambalaj tasarım danışmanları, tüketici eğilimleri ve araştırmaları, rakip analizleri, fokus gruplar, tasarım ajansı, illüstrator, fotoğrafçı, baskı teknikleri, malzeme çeşitleri, bir ambalaj tasarım projesinin bütünü içinde yer alabilir. Yıllar önce bir kampanya öncesinde müşterimiz yeni projesi için yaptırdığı özel bir araştırmayı bizimle paylaşmıştı. Araştırma 6 ay sürmüş ve verileri okudukça derinliği karşısında şaşkınlığımı gizleyememiştim. Böyle özel araştırmaları görmek, deneyimlemek bir tasarımcı için hiç iyi olmuyor. Sonrasında malum 3-5 satırdan oluşan tasarım brief’leri karşısında büyük hayal kırıklığını hiçbir şey gideremiyor. İnternet ortamında brief formatları, proje öncesi sorulması gereken sorular, anahtar kelimeler doğrultusunda yapacağınız internet araştırmaları sonucu mutlaka bazı belgelere ulaşırsınız. Bu kaynaklar bir şekilde değerlendirilmelidir. Ancak diğer yandan basit bir maille gelen tasarım projesi karşısında tüm profesyonel bakış açımız çaresiz kalabilmekte. En büyük hayalimiz olan bilgili, olayların ve piyasanın farkında olan, “ideal müşteri” kavramı, sohbetlerimize daha uzun yıllar konu olacaktır.



Bir tasarım projesi öncesi mutlaka yaptığım çalışmalardan biri, ülkemizde ve dünyadaki rakipleri; tasarımda kullandıkları temaları incelemektir. Bunu yapmamın en temel sebeplerimden biri, yapılacak tasarımın bir başka markanın tasarımını andırmaması, benzerlerinden ayrışması içindir. Bir marka için de bir tasarımcı için de rafa çıkmış bir ürünün başka bir ürünün gölgesinde kalması, taklit damgasını yemesi kadar acı bir olay yoktur. Böyle bir durumda kaybınız kazancınızdan büyük olabilir.



Ürün Gamı ve Markalaşma

Paketin üzerinde kullandığınız marka ismi markanızı tanımlamaktan ve marka sadakati yaratmaktan, ürün bilgisi vermekten sorumludur. Tasarlanan ambalajın içindeki ürünün, şimdi ve gelecekte sağlıklı olması için bu marka isminin belirlenmesi çok temel ve önemli bir konudur. Özgün bir stilde yaratılmış bir marka kimliği, bir “imza” olur. Nasıl imzanız dostlar arasında tanınırsa, bu imza da tüketiciler arasında tanınır ve ürününüz için bir “aşinalık”, dostluk duygusu yaratır. Altında çok fazla ürün ve markayı barındıran üreticilerin sahip oldukları ürün gamının sınırlarını belirlerken yıllar sonra genişleme ve büyüme planları ne yazık ki yapılmamış olabiliyor. Bazı ürünler var ki, benliğimizde yer etmiş üreticisini bilmeyiz ama markayı hemen telaffuz ederiz. Ancak bazı ürünler vardır ki üreticisiyle söylenir. Twix, Mars, Snickers çikolatalarının üreticisini genelde bilmeyiz ama Ülker ve Eti markaları çok daha farklı şekilde isimlendirilir, ürünle birlikte anılır. Markanın kontrolsüz büyümesi, tüketici karşısında kafa karışıklıklarına sebebiyet vermektedir. Marka danışmanlarının ve ilgili yöneticilerin en zorlu işlerinden biri, kontrolsüz büyüyen markaları bir yapıya sokma ve düzenleme çalışmalarıdır. Kategori yönetimi böyle bir ihtiyaçtan çıkmış ayrı bir branştır. Danışmanlık veya marka içinde direkt olarak görev yapan uzmanlar, üreticinin sahip olduğu markaların büyümelerini kontrol ederken, tüketici karşısında ürünlerin doğru algılanması, sınıflandırılması yönünde çalışmalarını yaparak ilgili birimlerle paylaşmaktadır. Kategori yönetimi ve bu kategorinin aralarında ayrışması için yapılan grafik çözümleri çok akılcı, basit olmalıdır. Bu tür projeler bana “Bilgilendirme Tasarımı”nı anımsatmaktadır. Aralarında benzerlikler var. Projenin en başında, tasarımcı ve ekibi, markanın yıllar sonra olası büyüme hamlelerini göz önünde bulundurmalıdır. Yapılan ambalaj tasarımlarının kategoriye göre çeşitlendirilmesi, farklı gramaj, ml, değerlerine rahatlıkla uygulanabilmesi konusunu göz önünde bulundurmalıdır. Marka için yapılan kurumsal kimlik rehberinin önemi burada ortaya çıkıyor. Kılı kırk yaran bir rehber, birçok problemi yerinde çözümlerken, ileride ortaya çıkacak karmaşayı görememesi, iyi planlanmaması sebebiyle yeniden ele alınma ihtiyacı gösterecektir. Tasarımcıların başarılarının, günlük problemlere çözüm getirmenin yanında marka için geleceği görüp, çözüm getirmesinden geçtiğini düşünüyorum. Yıllara meydan okuyan, 50-60 yıllık geçmişi, evrimi olan başarılı tasarımların karşısında kendi yaptıklarımızın ömürlerini düşününce gördüklerimize hayranlık duymamak elde değil.



Tasarım Nasıl Olmalı?

Ambalajın üzerinde yer alacak grafik ve görsel öğelerin net, yalın, çabuk anlaşılabilir olması gerekmektedir. “Ne kadar az ise o kadar iyidir” genellemesi, ambalaj için de geçerlidir. Ambalajın görevlerinden biri, içinde bulundurduğu ürünün önemini, faydalarını tüketiciye kısa zamanda anlatabilmesi ve tüketiciyle kısa zamanda iletişim kurabilmesidir. Ambalajın üzerinde yer alacak görsel elemanların; marka, ürün ismi, ürünün kısa tanımı, kullanılan fotoğraf ya da illüstrasyonunun, birbirleri üzerindeki etkileri ve baskınlık sıralaması çok iyi seçilmelidir. Sonuçta ambalajın formu ve rengi, tüketiciye ilk sinyali veren, tüketiciyle ilk iletişim kuran özellikleridir. Büyük marketlerde aynı kategorideki ürünlerin bulunduğu koridorlarda yürürken tüm ürünleri yan yana sergilenirken görüyoruz. Bunca çeşit arasında müşterinin alım tercihlerindeki alışkanlıklar, marka odaklı tercihlerini çok iyi analiz etmek, başarıyı yakalamada önemli bir kriterdir. Bu açıdan baktığımızda tasarımcı Mehmet Gözetlik’in deneyimsel tasarımları bize fikir vermekte, konuyu tartışmamıza neden olmaktadır. Yılların alışagelmiş, bilinçlerimizde yer etmiş markaların ambalajlarını yeniden yorumlayarak olabildiğince sadeleştirmiştir. Marka ve ambalaj formlarıyla, renkleriyle bilinçlerimizde yer etmiş bu markalar, bu yorum karşısında bilinirliklerinden değer kaybetmeden karşımızda durmaktalar. Bu projenin amaçları farklı olabilir, ama anlattıkları konusunda ben kendi adıma oldukça ilham aldığımı söyleyebilirim. “Tasarım nasıl olmalı” sorusuna verebileceğim bir reçete yok ancak genel yaklaşım olarak baktığınızda bu makalenin bütününde birçok fikir bulabilirsiniz.
 “Tasarım nasıl olmalı” sorusuna, önceki paragraflarda bahsettiğim proje ekibinin ortak sinerjisi yanıt verecektir. Pahalı şarap ve benzeri alkollü içeceklerdeki zarafet, gazlı içeceklerdeki enerji patlaması, meyveli içeceklerin renk dünyası, maden suyu ambalajlarının büyülü yeşil şişesi karşısında yapılabilecek ne varsa onu bulmak, on binlerce ürün arasında düşünülmemiş bir tasarımı ortaya çıkarmak ne kadar kolay olabilir ki? Son yıllarda yapılan özel ambalajlardan Uludağ markasının Premium maden sodası, farklı renk ve şişeyle karşımıza çıkmıştı. Son dönemde ise, Sırma markasının cam şişede su dönemini özel ambalaj tasarımıyla devam ettirdiğini gördük. Sırma su şişesinin dip bölümünde bulunan dağ figürü orijinal fikir olmasa da ülkemizde ilk defa uygulanmıştır. Sırma’dan önce dünyada Lanjaron markasının aynı fikri uyguladığını görebiliyoruz. Sırma ve Uludağ markalarının bu ürünleriyle ülkemizde ödül aldığını belirtmeliyim.