İŞ İNSANI/ BUSINESS PERSON SELİM YILDIZ

Müşteri İlişkileri Yönetimi, müşterilerin isteklerini ve beklentilerini önemseyen ve onların isteklerini ve beklentilerini önceden tahmin ederek, onlarla uzun vadeli münasebetler kurulmasını sağlayan bir yaklaşımdır.

Müşteri İlişkileri Yönetimi kavramının en muhteşem uygulayıcılarının aslında eski zaman esnafları olduğu söylenmektedir fakat değişen ve gelişen dünya ile birlikte Müşteri İlişkileri Yönetimi de farklı bir boyut kazanmıştır. Eskiden müşteri ilişkilerinde kararlar yavaş alınırdı ve müşteri çok önemsenmezdi. Günümüzde gelişen teknoloji ile birlikte artık müşteri ilişkileri yönetiminde kararlar hızlı alınmakta ve müşteriye gereken değer fazlasıyla verilmektedir.

Müşteriler ile irtibatta kalınabilmesi için müşteri ilişkileri yönetiminde çeşitli kavramlar bulunmaktadır. Bu kavramlar ile müşteriler ve işletme arasında farklı bağlar kurulmaktadır. İşletmeler, müşterilerini memnun edebilmek için stratejilerini teknolojiyle birlikte maksimum düzeyde tutmaktadır. Bu stratejiler sayesinde müşteri ilişkileri yönetiminin planlanması ve uygulanması düzenlenmektedir. Fakat müşteri ilişkilerinde işler her zaman beklendiği gibi iyi gitmeyebilmektedir. Müşteri ilişkilerinde karşılaşılan problemler, işletmelerin kazanç ve verimliliği için çözüme kavuşturulması gerekmektedir. Çözüme kavuşturulamayan her problem işletme için ticari kayıp olduğu gibi aynı zamanda itibar kaybına da sebep olabilmektedir. Müşteri, işletmeden beklediği performansı sağladığı takdirde memnuniyetini birçok kişiye anlatmaktadır. Aksi takdirde müşteri işletmeden beklediği performansın altında bir performans hisseder veya görürse memnuniyetsizliğini daha da fazla kişiye aktarmaktadır. Bu yüzden müşterilerle etkili bir iletişim Müşteri İlişkileri Yönetiminin ilk adımı olmalıdır.

Şirketler, MİY ile birlikte müşteri ihtiyaçlarını daha iyi tanımlayabilmekte ve müşterilerine daha iyi hizmet sunabilmektedir. Teknolojide yaşanılan gelişmeler, kalite anlayışının farklılaşması, yoğun rekabet ortamı, hizmet sektörünün gelişmesi gibi nedenlerden dolayı şirketler MİY uygulamasına yönelmektedir. Müşteri İlişkileri Yönetimi kavramının önemini ve değerini anlayan işletmeler, küreselleşen pazardan büyük pay alabilmektedir. Dolayısıyla büyüyen ve kendisini geliştirebilen işletmeler, müşterilerine sundukları yeni ürün veya hizmetlerle rakiplerinin önüne geçmeyi başarabilmektedir.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN (MİY) UNSURLARI
Müşteri İlişkileri Yönetimi bağlamında dört farklı yaklaşım vardır. Bu yaklaşımlar, stratejik, analitik, işlevsel ve iş birlikçi olmak üzere dört çeşittir. Her firma ayrı sektörlerde olduğu için MİY türleri, işletmenin amaçlarına göre farklılık gösterebilmektedir. İşletmeler müşteri ilişkileri yönetiminde uyguladıkları stratejileri ile birlikte hem müşteri çeşitliliklerini hem de karlılıklarını artırmaktadırlar. Doğru strateji geliştirme ve uygulamayla beraber işletmeler elde edilen müşteri ve sektör bilgilerinin analiz edilmesi sonucunda müşteri davranışlarının anlaşılmasını sağlamaktadırlar. Pazarlama, satış, hizmet gibi süreçlerin hızlı ve verimli kullanılmasını sağlayan işletmeler rakiplerinden farklılaşarak hedeflerine daha kolay ulaşabilmektedir.

Stratejik Yaklaşım: İşletmenin kısa, orta ve uzun dönemli müşteri amaçlarını tanımlar ve stratejik amaçlarına ulaşmak için müşteri ilişkileri yönetimine yön verir. Yaklaşımların içinde en önemli yaklaşım çeşidi stratejik yaklaşımdır. Stratejik yaklaşım, kişilerin ve firmaların orta ve uzun vadedeki planlarına yönelik özel ürün veya hizmet tedariklerinin sağlanmasını hedefler. Müşterilerin elde edilmesine yönelik faaliyetler, elde tutulmasına yönelik gerçekleştirilen faaliyetlere göre daha maliyetlidir. Bu nedenle işletmeler, hem mevcut müşterilerini elde tutmaya çalışırken hem de yeni müşteri kazanma stratejileri gerçekleştirirler. İşletme öncelikle müşterilerin isteklerini, ihtiyaçlarını ve beklentilerini araştırarak kendine hedef belirler. Müşterileriyle başarılı ilişkiler kuran ve bu ilişkilerini sürdürebilen işletmeler yüksek kazanç sağlamaktadırlar.

Stratejik yaklaşım, strateji geliştirme ve değer yaratma sürecini kapsar. Bu doğrultuda da işletmenin yanıtlaması gereken bazı sorular vardır: “Biz, hangi işi yapıyoruz?”, “Hangi müşterilere hizmet ediyoruz”, “Bu müşterilere nasıl değer verilebilir ve bu verilen değeri nasıl iletebiliriz?”. Stratejik MİY türü, müşteri odaklı hedefin üzerine yoğunlaşmaktadır. Bu hedef, müşteri kazanmayı ve bu müşterileri elde tutmayı amaçlayan yaklaşımdır.

Analitik Yaklaşım: Müşterilere ilişkin verileri toplayan ve analiz eden yaklaşımdır. Toplanan bilgileri analiz ederek müşteri değeri artırılmaktadır. Müşteri verileri çeşitli amaçlar için analiz edildikten sonra pazarlama kampanyalarında, müşteriyi elde etmede ve elde tutmada, müşteri karlılığı gibi durumlarda kullanılmaktadır. Analitik MİY yaklaşımının ana hedefi müşteri bilgilerinin paylaşılması ile birlikte yönetimin güçlendirilmesi ve pazarlama bölümüyle müşteri hizmetleri arasındaki güçlü bağın oluşmasıdır. Veri ambarı (data warehouse), veri pazarı (data-mart), veri madenciliği (data mining), OLAP (Online Analytical Processing) gibi uygulamalar analitik yaklaşımın alt sistemleridir.

İşlevsel Yaklaşım: Müşteri ile yapılan her bir etkileşim, müşterilerin geçmiş temasına eklenir ve işletmeler gerekli gördüğünde veri tabanından müşteri bilgilerine erişebilmektedirler. İşlevsel yaklaşımda CRM programı kullanılabilmektedir. Burada şahısların veya firmaların e-mail, telefon, adres, sektör, fatura bilgileri ve benzeri bilgilerin işlendiği alandır. İşlevsel yaklaşımın değerlendirilmesinden çıkan veriler sadece özet niteliğindedir.

İş Birlikçi Yaklaşım: Bu yaklaşım, müşterilere yönelik bilgileri toplayıp diğer işletme bölümleriyle paylaşarak daha yüksek müşteri değeri meydana getirmeyi hedefler. İş birlikçi yaklaşımın asıl amacı ise müşterilerden elde edilen yararlı bilgilerin diğer bölümler olan pazarlama, satış, teknik servis ve benzeri birimlere aktarılmasını sağlamaktır. Müşteriler tarafından işletmeye ulaşan bir geri bildirim, pazarlama personeline müşteriler tarafından istenilen hizmetin nasıl olması gerektiğine ilişkin bilgi vermede kullanılabilmektedir. Müşteri hizmetlerinin kalitesini geliştirmek için tüm birimlerden toplanan verilerin kullanılması durumu iş birlikçi yaklaşımdır. Bu verilerle işletme hedefleri ve müşteri istekleri bir araya getirilip daha iyi bir hizmet ile müşterilerin elde tutulması sağlanmaktadır.