CVS Beauty: Güzellik Herkese Hitap Etmeli
CVS, yıllardır kullandığı “Beauty 360” markasını tamamen geride bırakarak, tüketici odaklı ve esnek bir tasarım stratejisiyle güzellik ürünleri portföyünü baştan yarattı. Yeni tasarım anlayışı, farklı kategorilerdeki tüketicilere hitap edecek şekilde şekillendirildi ve ürünlerin içeriği, hissiyatı ve kullanım amacı ön plana çıkarıldı. Markanın kalp simgesi ise tüm ürünlerde yaratıcı ve duygusal bir şekilde kullanılarak görsel bütünlük sağlandı. Bu dönüşüm sadece estetik değil aynı zamanda anlam yüklü bir değişimdi; güzelliğin artık yalnızca kadınlara değil kendini iyi hissetmek isteyen herkese hitap ettiği fikriyle desteklendi.
Yapılan bu kapsamlı yeniden markalaşma ve ambalaj tasarımı çalışması kısa sürede etkisini gösterdi. Yenilenen CVS Beauty ürünlerinin satışları, lansmandan sonraki altı ay içinde %20 oranında artış gösterdi. Ayrıca, yeni ambalajlar tüketiciler tarafından da büyük beğeni topladı; örneğin kayısı özlü yüz peelingi ürününün yeni tasarımı, tüketicilerin %74’ü tarafından eskiye göre daha çok tercih edildi. Bu sonuçlar, markanın cesur tasarım kararlarının ve kullanıcıyı merkeze alan yaklaşımının ne kadar başarılı olduğunu net bir şekilde ortaya koydu.
 
Pure Protein: Eskiyi Bırak, Enerjiyi Göster
Pure Protein, 1990'larda başlayan protein bar furyasının öncülerindendi ve o zamandan beri kategorinin liderlerinden biri olarak kaldı. Bu nedenle yıllar boyunca ambalaj tasarımını değiştirmemesi şaşırtıcı değil; sonuçta, işe yarayan bir şeyi neden değiştiresiniz ki?
Ancak yapılan tüketici araştırmaları, mevcut ambalajın artık günümüz alıcıları tarafından “eski görünümlü” bulunduğunu gösterdi. Tüketiciler, barların lezzetli olduğunu düşünseler de ambalajların bu lezzeti yeterince yansıtmadığını dile getirdiler. 1440 Foods’un marka direktörü Alex Fishman, “Paketlerimiz barların tadını yeterince vurgulamıyordu” dedi. Artan rekabetle birlikte yeni bir görünüm kaçınılmaz hâle geldi. Yeni “Energized Nutrition” (Enerjik Beslenme) tasarım konseptiyle ürünün hem lezzeti hem de besleyiciliği öne çıkarıldı. Ambalajda bar fotoğrafları büyütüldü, lezzet görselleri derinlik ve iştah uyandıran görsellikle sunuldu. Mavi ana renk korunarak daha canlı ve enerjik bir tonda yeniden tasarlandı. Logo, daha modern ve cesur hale getirilerek okunabilirliği artırıldı.
Besin değerleri bilgileri, daha dikkat çekici şekilde bar görselinin üstüne “baloncuklar” içinde yerleştirildi. Bu sayede tüketicilerin raf önünde karar verirken önem verdiği protein, kalori ve şeker içerikleri net şekilde vurgulanmış oldu. Tasarım değişikliğinden sonraki 6 ayda, Pure Protein barlarının satışları önceki yılın aynı dönemine göre %18 arttı. Ayrıca, yapılan araştırmalarda kategorideki tüketicilerin üçte ikisinin yeni tasarımı eskiye tercih ettiklerini belirtti.
 
Smirnoff ICE: 23 Yıl Sonra Gelen Taze Bir Dokunuş
1999 yılında piyasaya çıkan Smirnoff ICE, yıllar içinde istikrarlı bir şekilde varlığını sürdürse de, alkollü içecek pazarındaki büyük değişimlerle birlikte özellikle hard seltzer ve hazır kokteyllerin yükselişiyle daha fazla rekabetle karşı karşıya kaldı. Smirnoff ICE Marka Direktörü Lisa Lee, “23 yıldır piyasada olduğumuz biraz belli oluyordu. Artık zamanı gelmişti. Marka biraz kendini tazelemeliydi” diyerek Tasarım ajansı Design Bridge and Partners ile iş birliği yaptı.
Hem mevcut sadık tüketicileri kaybetmeyecek hem de genç kitleyi özellikle Z kuşağını hedefleyecek bir yenilik süreci başlatıldı. Araştırmalarda bu kitlenin satın alma kararlarında lezzetin en önemli faktör olduğu ortaya çıktı. Bu doğrultuda, markanın “serinletici” imajı korunurken lezzet vurgusu güçlendirildi. Tasarımda eski gri tonlar yerine gökyüzü mavisi kullanıldı, meyve görselleri ön plana çıkarıldı, “Original” ismi “Crisp Citrus” olarak güncellendi ve ürünün ferahlığı “refreshingly cool” gibi detaylarla desteklendi. Sonuçlar oldukça etkileyiciydi. Yeni tasarımın lansmanından sonraki 26 haftada satışlar %3,5 arttı. Üstelik tüketicilerin %87’si yeni ambalajı eskiye tercih ettiğini belirtti. Bu oran, Designalytics’in bugüne kadar analiz ettiği yaklaşık 2.000 ambalaj yenilemesi arasında en iyi %5’lik dilime girdi.
 
Organic Valley: Doğallığı Anlatmanın En Samimi Yolu
Organic Valley, tereyağından süte, yumurtadan peynire kadar birçok süt ürününü sunan Amerika’nın en büyük çiftçi ortaklığına sahip organik kooperatifi. 1988 yılında sadece 7 çiftçiyle kurulan bu kooperatif, bugün 1.600’den fazla çiftçinin üyesi olduğu ve yılda 1 milyar dolardan fazla gelir elde eden bir dev haline geldi. Zamanla değişen tüketici beklentileri, pazara giren yeni markalar ve ambalajın beş yıldır güncellenmemesi gibi nedenlerle Organic Valley, ambalaj tasarımını yenileme kararı aldı. Bu süreçte Boulder merkezli ajans Moxie Sozo ile iş birliği yapıldı. Amaç, raflardaki görünürlüğü artırmak, ürünün kalite ve doğallığını daha net yansıtmak ve özellikle “Organik Anneler” olarak tanımlanan hedef kitleye hitap etmekti. Bu kitle organik içeriklere önem veren ve çocuklarının beslenmesinde sağlıklı seçimler yapmak isteyen aile bireylerinden oluşuyordu.
Araştırmalar, mevcut ambalajda çiftçilerin ve hayvanların gerçek fotoğraflarının kullanıldığı tasarımın tüketicilerde yeterince samimi bir etki bırakmadığını ortaya koydu. Tüketiciler görsellerdeki kişileri “model” sanıyor, markanın gerçek hikâyesiyle bağ kuramıyordu. Bu nedenle illüstrasyonlara yönelindi. Yeni tasarımda yumurtalar için tavuklar, peynir, tereyağı ve süt için inekler, yeşil meralarda resmedildi. Markanın kırmızı ambarı ve daha büyük bir logo da tasarıma dahil edildi. Bu ortam, ajansın gerçek Organic Valley çiftliklerinde hayvanların nasıl mutlu bir şekilde yaşadığını göstermesini sağladı. Bu “şimdi-nostalji” (nowstalgia) tarzı hem çağdaş bir his verirken hem de tüketicide çocukluk anılarını canlandıran bir duygu uyandırıyor. Nisan 2023’te piyasaya sürülen yeni ambalaj, tüketicilerden oldukça olumlu geri dönüş aldı. Altı aylık süreçte satışlar önceki yıla göre %10 arttı. Üstelik yapılan araştırmada tüketicilerin %74’ü yeni tasarımı satın almayı tercih ettiğini belirtti. Üretici çiftçiler de bu yeni görünümden heyecan duyduklarını dile getirerek markanın ruhunu yeniden hissettiklerini ifade etti.
 
DESIGNALYTICS